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　　原标题：从“出海出圈”到“落地生根”云南国传中心湄公河国家本土化传播的实践探索

　　摘要：周边是我国安身立命之所，发展繁荣之基。云南国传中心主动服务和积极融入国家战略，发挥区位优势、资源优势、人脉优势，聚焦阵地建设、资源整合、品牌打造、人脉培育、人文交流，探索面向湄公河国家本土化传播路径，推动国际传播从单向输出的“走出去”向深度融入的“走进去”转变，构建起内外联动的更有效力国际传播体系。

　　长期以来，针对不同对象国经济社会发展水平、文化传统、受众习惯等，推动国际传播从“走出去”到“走进去”，因地制宜采取不同本土化传播策略，推动实现人员本土化、内容生产本土化、发布渠道本土化，增强传播力和影响力，提升媒体国际竞争力，是我国外宣媒体面临的重要课题。

　　云南与湄公河国家山水相连、人文相亲，交流交往历史悠久，是我国参与澜湄合作的前沿省份。主动融入和积极服务国家战略，推动面向湄公河国家开展本土化传播，是云南媒体的职责和使命。自2022年5月31日挂牌成立以来，云南省南亚东南亚区域国际传播中心（以下简称：云南国传中心）聚焦服务周边命运共同体构建，面向湄公河国家探索本土化传播路径，在阵地建设、资源整合、品牌打造、人脉培育、人文交流等方面取得了积极成效，推动国际传播从单向输出的“走出去”向深度融入的“走进去”转变，加快实施平台本土化、人员本土化、内容生产本土化策略，培育辨识度高、传播影响力强的国际传播品牌，国际传播效能持续提升。

　　习强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。主动融入国家战略，承担并完成这项重要任务，需要主流国际传播媒体持续推动主力军挺进主战场，建强传播主阵地，拓展本土化传播落地网络。传播渠道和平台建设是开展本土化传播的关键支撑，云南国传中心依托“走出去”开展国际传播较早的优势，以“造船出海”+“借船出海”双轮驱动，以建强国际传播“航海员”队伍为核心支撑，探索建设本土化渠道、队伍，持续巩固拓展“走出去”优势。

　　造船出海，建强主阵地。将云南区位优势转化为传播优势，加强融媒体国际传播平台建设，推动“造船出海”。一是构建多语种传播体系，以缅语、柬语、泰语、老挝语、越南语为主，以英语、中文为辅，实现面向湄公河国家传播语种全覆盖，实现用对象国语言讲好中国故事、区域合作故事。

　　二是构建融媒传播体系，自1992年缅文《吉祥》杂志创刊以来，云南国传中心（前身为云南日报报业集团国际传播交流中心、云南日报外宣部）持续深耕周边传播，搭建起包括缅文《吉祥》、柬文《高棉》、老文《占芭》、泰文《湄公河》4本外宣期刊（简称：四刊），7个语种频道的云桥网，40个多语种海外社交账号的融媒国际传播平台。自挂牌成立以来，云南国传中心推动“报、刊、网、新媒体”融合发展，发挥报和刊内容生产优势、网站蓄水池优势、新媒体快速传播优势，形成各类平台相互促进、融合发展格局。“四刊”实现30%内容为对象国本土化团队生产，实现落地印刷和本土化发行。依托外宣“四刊”、云桥网开设的泰文“湄公河”“感知中国”“雨林之声”、老文“占芭”“中国通”、缅文“吉祥”“希望的田野”、柬文“高棉”“VisitworldwithLisa”、越南语“本色”“留学中国”等小语种海外社交账号矩阵运营效果持续“出圈”，摸索出了一条利用社交平台开展精准传播的路径。2024年，小语种账号矩阵生产“10万+”浏览量帖文312条，单条最高浏览量达1800万次。

　　借船出海，拓展传播网。依托2024年1月发起倡议成立的南亚东南亚媒体联盟、南亚东南亚记者之家，云南国传中心与缅甸、老挝、泰国、越南、柬埔寨等国家的47家媒体和媒体组织建立了合作关系，围绕平台共建、资源共享、内容共创、人员交流实施多个国际传播项目，通过合作出版、合办专栏、节目植入等深度嵌入方式，依托湄公河国家覆盖面广、影响力大的媒体，借船出海拓展在地化传播网络。其中，与老挝《人民报》《万象时报》分别合作推出老文、英文《中国云南》新闻专刊（专栏）；与缅甸国家电视台联合打造“希望的田野”栏目，与缅甸《标准时间》、《金凤凰》中文报分别合作推出缅文、中文《中国云南》新闻专刊（专栏）；与泰国通讯社、泰国第九电视台实施“一起看中国”国际传播项目；与柬埔寨《和平岛报》合作实施“游云南看吴哥”国际传播项目；与越南电视台合作推出“中越相伴FUN”栏目。

　　建强队伍，培养“航海员”。本土化人才熟悉对象国语言文化和传播环境，对受众具有天然的亲和力和影响力，是开展落地化内容生产和传播的核心资源。云南国传中心在内部建设了一支政治和业务素质强、引领“出海出圈”的多语种国际传播队伍的同时，“如乡随俗”加快建设本土化队伍，在缅甸、老挝、柬埔寨、泰国设立了办事处（分社或记者站），招聘本地员工，为在地化新闻采写、活动举办、人脉拓展提供了重要支撑。同时，通过机制创新，以任务制等灵活方式，培育了一支近200人的海外传播官队伍，涵盖对象国政府官员、媒体记者、专家学者、翻译工作者等，持续扩大“一高一青”“有智有媒”的国际传播朋友圈。内外部两支队伍相互嵌入、深度联动，为本土化内容生产、本土化渠道拓展、本土化活动开展提供了重要支撑。

　　有了本土化平台、本土化人才，更重要的是整合资源，利用好国内国际两种资源为本土化传播赋能。同时，加强对象国传播环境研究，提升知外及外能力，为本土化传播提供精准策略支撑。云南国际传播中心通过机制创新，加强资源整合，探索跨界融合新路子；拓展传播研究，推动传播精准化；举办人文交流活动，搭建文明交流平台，助力构建更有效力国际传播体系。

　　整合资源，形成传播合力。注重汇聚国内外资源面向湄公河国家开展传播，构建内外联动、更有效力国际传播体系。一是加快构建全省“一盘棋”格局，云南国传中心是云南省委宣传部构建“1+2+N”区域国别研究和国际传播工作机制的重要抓手，在云南全省16州（市）设立13家分中心，建立起中心与分中心内容共创、资源共享、账号共营、活动共办的融合发展机制，打通省级州（市）级内容生产供给渠道，实现选题联合策划、内容多方生产、产品多平台发布。

　　二是构建“媒体+媒体”“媒体+智库”“媒体+高校”多元合作格局。具体合作措施包括：与中国记协合作成立南亚东南亚记者之家；与中国日报社合作成立蘑菇工作室，与其亚太分社联合发起倡议成立南亚东南亚媒体联盟；与新华社共建“洋洋大观”工作室、迪迩工作室云南站；与中国外文局合作开展对外交流活动；与清华大学新闻与传播学院共建国际传播实践基地；与中国外文局亚太传播中心、北京大学新闻与传播学院、北京大学周边传播研究中心联合成立澜湄周边传播研究院；依托云南省社科院成立区域国际传播研究所，与海南、湖南、重庆、吉林、辽宁、浙江、贵州、黑龙江、广西、四川、河南、山东、山西、江西等省份国际传播中心开展内容共创合作。

　　深耕澜湄，提升知外能力。习强调：“要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。”云南国传中心依托多语种融媒体国际传播平台和人脉资源，持续开展传播研究，提升知外能力，推动深耕澜湄。一是“深”在理论研究。深入开展对象国媒体生态研究，精准画像对象国受众，出版发行《湄公河五国媒体生态研究》，完成湄公河各国“一国一策”国际传播工作方案。

　　二是“深”在内容“出圈”。“四刊”基本实现“对象国人写、对象国人编、对象国人印、对象国人看”，本土化水平持续提升。其中，老文《占芭》杂志2024年3月“登上”中老铁路国际客运列车，成为唯一的车载读物，每期发行量超1000份。

　　三是“深”在跨界融合，推出“澜湄国传文创”品牌，推动杂志文创化，设计推出普洱茶、拼图、手提包、折纸灯、书签等15个品类的文创产品。2025年，为中国驻缅甸大使馆设计中缅建交75周年logo；推出“澜湄国传出版”品牌，出版中缅双语书籍《缅甸中文导游双语手册》、中英双语书籍《外眼看有一种叫云南的生活》；推动“媒体+教育”合作，与泰国N-Tech国际职业技术学院合作创立“澜湄奖学金”。

　　活动破圈，促进文明互鉴。探索地方媒体开展国际传播“破圈”之路，把推动“区域性人文交流”放在与开展“特色化、本土化国际传播”同等重要的位置，举办主题采访、联合采访、主题活动、论坛研讨、文化展演、互访交流等各类中外人文交流活动，为中外文化交流、文明互鉴搭建平台。自中心成立以来，主办或参与举办各类人文交流活动92场，特别是2024年以来，月均举办人文交流活动2.5场次。其中，连续4年成功举办澜湄合作年度十大新闻发布活动，通过主导定义“什么是十大新闻”，掌握区域合作新闻发布的线年举办首届中缅媒体双城论坛，逐年积累经验、提质优化，2024年升级为中缅文化交流周，围绕核心论坛配套系列活动。2025年9月，在2025年“全球南方”媒体智库高端论坛期间，举办配套活动2025南亚东南亚媒体联盟年会，邀请湄公河五国新闻官员、媒体负责人、智库专家、高校学者出席活动。

　　习强调，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。云南国际传播中心通过探索本土化传播路径，构建起多层次、立体化的品牌体系，将宏大叙事转化为对象国受众易接受的叙事方式。

　　本土化叙事，拓展传播新空间。依托本土化平台、本土化队伍以及资源整合和人脉优势，持续打破传播渠道的传统边界，创新拓展传播空间，让中国故事“看得见、听得到、摸得着”，在润物无声中生动宣介中国理念、中国智慧、中国方案。云南国传中心基于柬文月刊《高棉》杂志多年来在柬埔寨开展本土化传播积累的丰富资源，在暹粒吴哥国际机场落地“中柬文化走廊”，变《高棉》杂志与读者的“每月一见”为文化走廊与国际旅客的“每日一见”。走廊以“静态展陈+活态展演”的创新模式，为各国游客沉浸式体验中华优秀传统文化拓展了新空间。自2024年8月启用以来，已接待各国旅客超100万次。

　　在老挝，以老文《占芭》杂志为纽带，云南国传中心联合老挝国家电视台推出该国首档手语视听资讯节目，为老挝8万多名听障群体打开了解世界的新窗口。2025年1月，在中老铁路旅客列车上举办“一路欢歌一路情”春节文化主题活动，将春节联欢活动“办进了”旅客列车，让中老铁路这条“幸福路”、“友谊路”的形象更加具象化。

　　做强传播品牌，壮大传播声量。持续走国际传播品牌化之路，通过举办人文交流活动，打造国际传播品牌体系。其中，聚焦澜湄合作，培育“一江情一家亲”品牌，经过多年深耕，该品牌的支撑活动已覆盖国际人文交流活动、编辑记者培训、海外传播官孵化、中外联合采访等多领域，成为区域内具有较高辨识度的国际传播品牌，赢得国内外政要、媒体人士及企业家的点赞与支持。在此基础上，针对不同国家精准发力：聚焦对柬埔寨传播，打造“中柬文化走廊”品牌；聚焦对老挝传播，打造“中老文化之路”品牌；聚焦对缅甸传播，打造“吉祥说”“希望的田野”品牌；聚焦对泰国传播，打造“一起看中国”品牌；聚焦对越南传播，打造“中越相伴FUN”品牌；聚焦中华文化走出去，打造“诗意中国”品牌。

　　转变话语体系，提升传播渗透力。注重转变话语体系，以本土化叙事讲好中国故事。一是注重“走进去”“落地推”深度传播。例如，2025年4月，围绕国家主席习对越南、马来西亚、柬埔寨进行国事访问这一重大主题，派出三组共12名记者走进三国，开展“实地访、深度讲、落地推”。以中国与各国共通性的文化符号“米粉”为切入点，采访粉店摊主、外国政要、智库专家、企业负责人等不同群体，话题涵盖设施联通、人文相通等深层次内容，推出图文专题报道6组32篇、视频产品100余个，传播覆盖湄公河5国，实现落地传播的预期目标。又如，2025年3月28日，缅甸发生7.9级强烈地震。云南国传中心依托缅文《吉祥》杂志深耕缅甸33年积累的人脉与资源优势，迅速启动应急传播响应：在震后24分钟，通过海外社交缅语账号发布第一条缅语图文快讯；震后2小时，驻曼德勒报道员发回现场视频，成为第一家向国内外报道震中实况的中国媒体；震后18小时，云南国传中心记者作为首批进入灾区的国际记者，在国际舆论场首发中国救援队救出生还者的消息，有效传递了中国担当与救援力量。

　　二是注重“自己说”“一起说”一起发力。自成立以来，云南国传中心注重“外眼看”“外嘴说”，邀请外籍青年、海外传播官、外籍记者和专家等走进中国、走进云南，体验真实、立体、全面的中国，制作推出短视频，撰写图文稿件超500条。

　　三是注重“贴近性”“差异化”融合表达。既讲和受众有共识基础、能引发情感共鸣的话，增强亲切感，又讲受众少见但能吸引注意力的人和事，巧妙融入中国文化元素，以陌生感、新奇度提升关注度。

　　四是注重“真人说”与“AI说”互补互促。加快将大数据、AI等技术应用于国际传播领域，打造湄公河国家语种数智员工队伍。将AI全面融入热点监测、报道策划、内容生产等全流程，推出“徐霞客”系列、“郑和”系列、节假日系列等一批AI短视频精品。其中，《徐霞客再次到丽江》在各平台发布后，累计覆盖量超100万人次。

　　云南国传中心作为云南省加快构建更有效力的面向南亚东南亚国际传播体系的重要抓手，坚持以习文化思想为引领，深入贯彻落实习有关加强国际传播能力建设以及考察云南重要讲话精神，发挥地方优势，突出地方特色，汇聚传播资源，创新叙事表达，深耕周边传播，打造本土化传播品牌，形成了以下可复制、可推广的经验。

　　提高政治站位，主动服务和融入国家战略。主动担当作为，提升面向湄公河国家传播的主动性与积极性。云南国传中心以开放姿态汇聚资源，以踏实精神深耕周边，以受众思维讲好故事，以创新思维打造品牌，加快构建更具效力的面向南亚东南亚的国际传播体系，服务高质量共建“一带一路”、澜湄合作和我国面向南亚东南亚辐射中心建设，彰显了地方媒体主动服务和融入国家战略的责任担当和使命担当。

　　突出地方特色，把握国际传播机遇。云南的地方外宣优势是“沿边”。习强调“云南区位条件独特”。云南国传中心充分发挥云南与湄公河国家地缘相近、人缘相亲、文缘相融、商缘相通的大外宣优势，立足30多年来积累的国际传播经验，抓住国家面向周边国家扩大开放的机遇，加快搭建本土化落地平台、建设本土化采编队伍、推动本土化内容生产，完善内外联动机制，着力提升讲好中国故事的能力和水平。

　　加强国别研究，提升传播效能。云南国传中心高度重视区域国别研究，深知深入了解对象国传播环境、受众阅读习惯等要素对提升国际传播效能的重要性。自成立以来，中心积极践行“一国一策”“一国多策”的传播策略，精准对接对象国需求，显著提升传播的针对性与实效性。同时，在实践中持续深化对对象国传播环境、国际传播规律的认识，注重经验总结与成果转化，形成了“实践一批、总结一批、推广一批”的工作机制，为国际传播工作的迭代升级提供了坚实的支撑。